Ο ΜΙΚΡΟΚΟΣΜΟΣ ΤΩΝ POKEMON

γράφει
ο ΝΙΚΟΣ ΣΙΟΥΤΑΣ - DR. ΨΥΧΟΛΟΓΙΑΣ

            Προς τα τέλη του 1998, η αμερικανική εταιρεία Nintendo και αρκετοί εμπορικοί συνεργάτες της κυκλοφόρησαν τα Πόκεμον στην ιδιαίτερα επικερδή παιδική αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών. Τα Πόκεμον  πήραν το όνομά τους από τις λέξεις «pocket monster», δηλαδή « τερατάκια τσέπης»,  και εξελίχθηκαν σε μια κολοσσιαία επιχείρηση στο χώρο των  μέσων μαζικής ενημέρωσης και των παιδικών καταναλωτικών προϊόντων, ξεκινώντας αρχικά με την παρουσίαση μιας σειράς από 150 χαρακτήρες - ήρωες, που μάχονταν μεταξύ τους. ( Thompson,1999)

            Πριν φτάσουν στην Αμερική, τα Πόκεμον είχαν ήδη γνωρίσει τεράστια εμπορική επιτυχία στην Ιαπωνία, αρχίζοντας την ανοδική τους πορεία από δύο εκπομπές στα μέσα μαζικής ενημέρωσης και μια μεγάλη σειρά παραγωγής:  παιχνιδιών για την κονσόλα Nintendo GameBoy. Σε πολύ όμως σύντομο χρονικό διάστημα από τη στιγμή που προβλήθηκε η τηλεοπτική εκπομπή στην Αμερική , εκτοξεύτηκε στην πρώτη θέση τηλεθέασης των παιδικών προγραμμάτων, ενώ οι κασέτες των Πόκεμον για GameBoy εξαντλήθηκαν πιο γρήγορα από οποιοδήποτε άλλο προϊόν της Nintendo (Orecklin, 1999), οδηγώντας στην παραγωγή των πιο πετυχημένων συνοδευτικών προϊόντων στην ιστορία των βιντεοπαιχνιδιών (Frauenfelder, 2001).

 Η αρχική αυτή εμπορική επιτυχία συνεχίστηκε σε ακόμη πιο έντονους ρυθμούς, με την κυκλοφορία τριών κινηματογραφικών ταινιών με θέμα τα Πόκεμον, ένα παιχνίδι ανταλλαγής καρτών, αρκετά παιχνίδια για την κονσόλα Nintendo 64, πολλές βιντεοκασέτες, περιοδικά και μια ατέλειωτη σειρά από προϊόντα με την ονομασία των Πόκεμον.(Barger, Sullivan, 2000)

 Μετά την αρχική επιτυχία  του προϊόντος στην Αμερική, η σειρά επεκτάθηκε αμέσως στην Ευρώπη, την Αυστραλία, τη Λατινική Αμερική και σε άλλα μέρη της Ασίας και όλοι μιλούσαν για το φαινόμενο των Πόκεμον. Το 2001, η τηλεοπτική εκπομπή Πόκεμον μεταδιδόταν ήδη σε 105 χώρες και σε 70 διαφορετικές γλώσσες.

Η ιδιαίτερη αγάπη των παιδιών για τα Πόκεμον κατάφερε να προκαλέσει έκπληξη ακόμα και στους ίδιους τους παραγωγούς του κλάδου. Στο αποκορύφωμα της μανίας, τα Χριστούγεννα του 2000, οι τιμές για τις πιο σπάνιες κάρτες ανταλλαγής έφτασαν σε εξωφρενικές τιμές στις ιστοσελίδες του διαδυκτίου, ενώ τα εισιτήρια για την πρώτη ταινία εξαντλήθηκαν πολύ γρήγορα, καθώς συνοδεύονταν και από μια διαφημιστική συλλεκτική κάρτα. (Sutcliffe,  2000)

Στον πρώτο τους χρόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες (1999), οι πωλήσεις των προϊόντων Πόκεμον άγγιξαν το ένα δισεκατομμύριο δολάρια (Chua-Eoan & Larimer, 1999). Μέχρι το 2002  η εταιρεία είχε παραχωρήσει άδεια χρήσης σε 800 εταιρείες (χωρίς να υπολογίζονται οι αντίστοιχες στην Ασία) προωθώντας έτσι  χιλιάδες προϊόντα με θέμα τα Πόκεμον στην παγκόσμια αγορά. Η μανία των παιδιών ανάγκασε αρκετά σχολεία σε ολόκληρο τον κόσμο να απαγορεύσουν στα παιδιά να φέρνουν μαζί τους τις κάρτες και τα παιχνίδια τους, ενώ οι δάσκαλοι διαπίστωσαν ότι οι συνεχείς ανταλλαγές και το παιχνίδι με τα Πόκεμον αποσπούσαν το ενδιαφέρον των παιδιών από το μάθημα. Στο τέλος, αρκετοί διευθυντές αντιμετώπισαν προβλήματα κλοπών και εκφοβισμού που αφορούσαν τα Πόκεμον. Πολλοί άλλοι προσπάθησαν επίσης να εκμεταλλευτούν οικονομικά τη νέα μανία των παιδιών. Αρκετά εμπορικά καταστήματα δημιούργησαν κέντρα ανταλλαγής και φιλοξένησαν εβδομαδιαίες «βραδιές Πόκεμον» επιτρέποντας στις οικογένειες να απολαμβάνουν το φαγητό τους και να ανταλλάσσουν συλλεκτικά είδη.(Davenport, 1999)

 Η μεγάλη δημοτικότητα και τα απίστευτα κέρδη, που απέφερε, χάρισαν στα Πόκεμον πρωτοσέλιδα στους New York Times, το περιοδικό Time,  την εφημερίδα The New Yorker και σε άλλες εφημερίδες όλου του κόσμου , προκαλώντας το γενικό ενδιαφέρον του κοινού. Ο τύπος δημοσίευσε εκτενή ρεπορτάζ  για την αγάπη των παιδιών προς τα Πόκεμον και ειδικά κατά το αποκορύφωμα της μανίας, τα Χριστούγεννα του 2000.

 Τα περιοδικά ανέφεραν ακόμα και κρούσματα παιδικής βίας που σχετίζονταν με τα Πόκεμον, όπως η περίπτωση ενός 10χρονου που πλαστογράφησε κάρτες  χρησιμοποιώντας τον εκτυπωτή του ηλεκτρονικού υπολογιστή του και ενός 12χρονου που μαχαίρωσε ένα συνομήλικό του, όταν φιλονίκησαν για τα συλλεκτικά Πόκεμον (Chua-Eoan & Larimer, 2000).

 Αρκετές οργανώσεις προστασίας των παιδιών, ομάδες γονέων και  παιδαγωγοί εξέφρασαν την ανησυχία τους για το πάθος των παιδιών, ισχυριζόμενοι ότι  παρουσίαζαν μια όχι και τόσο φυσιολογική, εθιστική συμπεριφορά. Οι οργανώσεις αυτές προχώρησαν αποδίδοντας ευθύνες στους δημιουργούς των Πόκεμον για εμπορική εκμετάλλευση της παιδικής αθωότητας αναφέροντας ότι οι πληθωριστικές τιμές των προϊόντων  ισοδυναμούσαν με πράξεις εκβιασμού (  Solomon, 1999)

   Παρότι οι οργανώσεις αυτές εξέφραζαν ανησυχίες ότι τα Πόκεμον θα αποτελούσαν μία νέα απειλή για τα παιδιά, στην πραγματικότητα οι καταναλωτικές συνήθειες ήταν κατεξοχήν διαδεδομένες στον παιδικό πληθυσμό και  μάλιστα πολύ πριν την εμφάνιση των  Πόκεμον. Οι Power Raintzers, the Mickey Mouse Club αποτελούν μερικές μόνο από τις περιπτώσεις στα ΜΜΕ και τα διαφημιστικά προϊόντα, που κατάφεραν με μεγάλη επιδεξιότητα να αιχμαλωτίσουν τη φαντασία των παιδιών και να αναγκάσουν τους γονείς να αγοράσουν τα προϊόντα που τους ζητούσαν επιτακτικά τα παιδιά τους. ( Englehardt, 1986, Kunkel, 1988).

Ωστόσο τα Πόκεμον ήταν ένα μοναδικό φαινόμενο, με την έννοια ότι ήταν απίστευτα αποτελεσματικά και διείσδυσαν πολύ γρήγορα στην αγορά. Είναι βέβαιο ότι σε όλες αυτές τις περιπτώσεις που εμφανίζονται ξαφνικές «μανίες κατανάλωσης», αυτές προκύπτουν μετά από ενδελεχώς  σχεδιασμένες στρατηγικές μάρκετινγκ, όμως η διανομή των εμπορικών μηνυμάτων των Πόκεμον από τα κανάλια των μέσων ήταν πραγματικά πρωτόγνωρη στα χρονικά. Επιπλέον τα προϊόντα ήταν προσεκτικά σχεδιασμένα, ώστε να μορφοποιούν  την καταναλωτική κουλτούρα που κέντριζε την επιθυμία των παιδιών να θέλουν να αποκτήσουν όσο το δυνατόν περισσότερα.(Burby, 1999)

 Όπως και άλλα τηλεοπτικά προγράμματα που απευθύνονται στις νεαρές ηλικίες, έτσι και η σειρά Πόκεμον ήταν στην ουσία ένα «διαφημιστικό  διάρκειας τριάντα λεπτών» που προωθούσε μια σειρά προϊόντων, μέσα από ιστορίες που βασίζονταν στους χαρακτήρες και παρέπεμπαν στα παιχνίδια. Στην τηλεοπτική σειρά ένα 10χρονο αγόρι με το όνομα Ας, οι δύο ανθρώπινοι φίλοι του, η Μίστι, ο Μπροκ, και το αγαπημένο Πόκεμον του Ας – ένα τρυφερό, κίτρινο πλασματάκι ο Πίκατσου – ταξιδεύουν αναζητώντας τα Πόκεμον, που δεν έχουν ακόμη ανακαλυφθεί. Τα Πόκεμον αυτά ήταν αρχικά 150 (και τελικά σήμερα υπερβαίνουν τα 300) «είδη» που σύμφωνα με την εκπομπή πρέπει να αιχμαλωτίζονται, να φροντίζονται και να εκπαιδεύονται από τους ανθρώπους «εκπαιδευτές Πόκεμον», για να μπορούν να εξελιχθούν σε μεγαλύτερα και ισχυρότερα τέρατα. Ωστόσο τα προϊόντα ήταν καλύτερα από αυτά που συνόδευαν προηγούμενες εκπομπές, επειδή χρησιμοποίησαν ασφαλώς πρωτοποριακούς και καινοτόμους τρόπους, για να προσεγγίσουν τα παιδιά με σύμβολο τη φράση «Gotta catch ‘em all!» («Πρέπει να τα πιάσεις όλα!») που ωθούσε συνέχεια τα παιδιά να προσπαθούν να διευρύνουν τις συλλογές τους με προϊόντα Πόκεμον. (Hunter, 2000)

Έχοντας τόσα πολλά είδη να συλλέξουν τα παιδιά, έπρεπε να τα παρακολουθούν και να αγοράζουν όλο και περισσότερα βιντεοπαιχνίδια με τα Πόκεμον (καθώς σε κάθε κασέτα υπήρχαν διαφορετικά), περισσότερες κάρτες ανταλλαγής και περισσότερες φιγούρες, για να μεταβληθούν σε «μεγάλους εκπαιδευτές ». Το σημαντικότερο είναι ότι τα μέσα και τα προϊόντα των Πόκεμον, υποστηρίζονταν από ένα ευρύ δίκτυο μέσων προώθησης, διαφήμισης και στρατηγικών μάρκετινγκ, που έφτανε στα παιδιά από πολλαπλές γωνίες. Η πυκνότητα του δικτύου προώθησης που δημιούργησε το πολυπλόκαμο εμπορικό μάρκετινγκ των Πόκεμον  ήταν τέτοιο, που τα παιδιά ήταν σχεδόν αδύνατο να την αποφύγουν στα χρόνια της ακμής τους.

            Η μοναδική στον κόσμο περίπτωση των Πόκεμον δεν αφορούσε όμως αποκλειστικά τον καταναλωτισμό.  Αφορούσε και τη διαμόρφωση ενός μικρόκοσμου για τα παιδιά, που θα δημιουργούνταν εν μέρει απ’ αυτά τα ίδια. Οι γονείς, οι δάσκαλοι, οι δημοσιογράφοι και ακόμη και οι κριτικοί των ΜΜΕ δεν μπορούσαν να μην παρατηρήσουν ότι τα παιδιά ανέπτυσσαν τη δική τους κουλτούρα Πόκεμον, με δική της φρασεολογία, κοινές γνώσεις μεταξύ τους, ιεραρχίες αξιών και σύμβολα κύρους. Τα παιδιά συμμετείχαν ενεργά στο μικρόκοσμο των Πόκεμον: οργάνωναν συναντήσεις με συνομήλικους, αντάλλασσαν κάρτες, συζητούσαν στρατηγικές και δημιουργούσαν δικές τους μορφές παιχνιδιού. Δεν ήταν λοιπόν παθητικοί λήπτες των μηνυμάτων των ΜΜΕ, αλλά συμμετείχαν ενεργά, εφαρμόζοντας τα μηνύματα αυτά στον πραγματικό κόσμο.

            Η αδιαμφισβήτητη δημοτικότητα, που έχαιραν τα Πόκεμον, έδειχνε ότι η συγκεκριμένη εταιρεία προϊόντων δεν απέβλεπε απλά σε οικονομικά οφέλη, αλλά εισχωρούσε ολοένα και πιο βαθιά στην καθημερινή ζωή των παιδιών. Σε ολόκληρο τον κόσμο, σε σχολεία, σε σπίτια και δημόσιους χώρους  τα παιδιά μιλούσαν συνεχώς για τα Πόκεμον,  αντάλλασσαν κάρτες, παρακολουθούσαν  κινούμενα σχέδια και φορούσαν ρούχα με τους αγαπημένους τους ήρωες. Ήταν προφανές ότι τα Πόκεμον δεν ήταν απλά μια μορφή ψυχαγωγίας για το νεαρό πληθυσμό, αλλά ένας νέος μικρόκοσμος με ειδικές γνώσεις, που έδινε τη δυνατότητα αφενός της ταύτισης με μια ευρύτερη ομάδα και αφετέρου τη χαρά της επικοινωνίας με όσους συμμετείχαν  ενεργά στην κουλτούρα τους. (Kaplan., 1999, p.48)

Συνεπώς τα  Πόκεμον δημιούργησαν γύρω τους μια ιδιότυπη κουλτούρα, ένα μικρόκοσμο, και για πολλούς ένα νέο τρόπο ζωής. Ταυτόχρονα, τα μέσα και οι βιομηχανίες προϊόντων συνέχιζαν να προωθούν νέα επεισόδια, νέα πλάνα μάρκετινγκ και νέα προϊόντα για τις συλλογές των παιδιών. Τι ακριβώς συνέβαινε όμως σε αυτή τη δυναμική σχέση που αναπτύχθηκε αφενός ανάμεσα στα ΜΜΕ και τα εμπορικά συμφέροντα και αφετέρου τα παιδιά που αγαπούσαν τα Πόκεμον;

Και οι δύο πλευρές φαίνονταν να συμμετέχουν ενεργά στη διαμόρφωση, ενός νέου μικρόκοσμου που  βασιζόταν στα προϊόντα των Πόκεμον.